Onlangs circuleerde er weer zo’n filmpje. Een Amerikaanse marketinggoeroe, druk gesticulerend voor een zaal vol ondernemers, met de boodschap dat sociale media \u201cvier jaar geleden gestorven zijn\u201d en dat we nu in het tijdperk van \u201cinterest media\u201d leven. Volgers tellen niet meer, zegt hij. Wie vandaag met een lege account start, kan morgen miljoenen views halen. Dus moet u massaal posten, op elk platform, met \u201cpsychotische discipline,\u201d en de rest volgt vanzelf.<\/p>\n
Het klinkt overtuigend. Het is ook goed gebracht. En een deel ervan klopt zelfs, technisch gezien. Maar als KMO-ondernemer in Vlaanderen moet u zich \u00e9\u00e9n vraag stellen vooraleer u hier \u00e9\u00e9n euro of \u00e9\u00e9n uur aan besteedt: show me the money. Wat brengt het op? En is dat wat op een Amerikaans podium klinkt, ook waar voor een B2B-bedrijf met dertig, vijftig of tweehonderd medewerkers in West-Vlaanderen?<\/p>\n
Laten we eerlijk zijn: het onderliggende technische punt is correct. Platformen zoals TikTok en LinkedIn tonen inderdaad steeds meer content op basis van wat u recent bekeek en waarmee u interageerde, niet enkel op basis van wie u volgt. Dat heet een interest graph<\/strong>, in plaats van een social graph. En het klopt ook dat een klein account, met de juiste content, een groot account kan voorbijsteken. Kleinere accounts halen op sommige platformen zelfs een hogere engagementgraad dan grote accounts met honderdduizenden volgers.<\/p>\n Dat is meetbaar. Dat is geen marketingpraat.<\/p>\n En hier begint het probleem. Wat die Amerikaanse goeroe u niet vertelt, is dat een filmpje met drie miljoen views evengoed nul leads kan opleveren, terwijl een ander filmpje met amper vierduizend views w\u00e9l tot concrete, betalende klanten leidt. Bereik en engagement<\/strong> zijn vanity metrics: ze voelen goed aan, ze zijn makkelijk te tonen op een slide, maar ze zeggen niets over wat er in uw kassa terechtkomt.<\/strong><\/p>\n Voor een B2B-bedrijf is dat verschil nog groter dan voor een consumentenmerk. Onderzoek toont dat op elk moment slechts een klein deel van uw potenti\u00eble klanten \u2014 doorgaans wordt vijf procent genoemd \u2014 actief op zoek is naar een nieuwe leverancier of partner. De overige vijfennegentig procent consumeert misschien wel content, maar koopt vandaag niets. Een viral moment op dinsdag zegt dus weinig over een opdracht binnen zes maanden. De weg van bereik naar omzet loopt via een trage, geduldige band, niet via een rechte lijn.<\/strong><\/p>\n Interessant genoeg is er w\u00e9l een studie die de brug slaat tussen sociale activiteit en effectieve verkoop. Die studie toont dat niet het aantal volgers of de oppervlakkige interactie zelf de omzet be\u00efnvloedt, maar wel of die sociale activiteit mensen effectief naar een volgende, meetbare stap duwt: een websitebezoek, een contactaanvraag, een gesprek. Een post is dus geen doel op zich. Het is een aanleiding voor een volgende stap. Niet meer, niet minder.<\/p>\n Diezelfde goeroe beweert ook dat elke niche voorbijgestreefd is, dat u overal tegelijk aanwezig moet zijn voor een zo breed mogelijk publiek. Merkwaardig genoeg wordt dit punt ook bevestigd, maar dan door decennia aan wetenschappelijk marketingonderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute, in het bekende werk van Byron Sharp. Merken groeien vooral door meer kopers binnen hun categorie te bereiken en herkenbaar te blijven op het juiste moment, niet door zich op te sluiten in een kleine niche.<\/p>\n Maar let op het verschil in conclusie. Waar de Amerikaanse aanpak zegt \u201cpost overal, chaotisch, zoveel mogelijk,\u201d zegt de wetenschap net het tegenovergestelde: bouw consistente, herkenbare aanwezigheid op bij een brede groep, over een lange termijn.<\/strong> Dat is geen verschil in details. Dat is een compleet ander businessmodel. En het tweede model is precies wat een KMO-ondernemer met een select netwerk al jarenlang doet, vaak zonder het zo te noemen.<\/p>\n Vergeet ook niet dat het speelveld zelf verschilt. In Belgi\u00eb blijft Facebook, niet TikTok, het meest gebruikte platform, met meer dan driekwart van de bevolking actief. Van de Belgische KMO’s gebruikt ongeveer vier op tien sociale media effectief voor klantrelaties, sales en marketing \u2014 een bescheiden, praktisch cijfer, geen hype. En het vertrouwen in commerci\u00eble, opgeklopte content daalt bij het Belgische publiek net verder. Mensen prikken steeds sneller door dat soort verhalen heen.<\/p>\n Wat w\u00e9l werkt op onze markt, is precies het tegenovergestelde van \u201cpsycho discipline\u201d: herkenbaarheid, eenvoud, een ondernemer die zelf iets uitlegt zonder poeha. Geen gepolijste studioproductie, wel een eerlijk, nuchter verhaal.<\/strong><\/p>\n Wijlen Willy Naessens, d\u00e9 referentie als het over gezond boerenverstand in ondernemen gaat, vatte het ooit zo samen: \u201cOndernemen komt altijd op hetzelfde neer: zo goedkoop mogelijk aankopen of produceren, zo duur mogelijk verkopen en tussenin zo weinig mogelijk fouten maken.\u201d Vervang \u201caankopen en verkopen\u201d door \u201cmarketingbudget en resultaat,\u201d en u heeft de kern van dit artikel in \u00e9\u00e9n zin.<\/p>\n Professor Rudy Moenaert, emeritus hoogleraar strategische marketing, stelt het scherp: wie de taal van de klant niet spreekt, moet niet nadenken over wat hij bij die klant kan realiseren. Zijn boodschap is simpel: marketing begint<\/strong> niet bij een trend op een Amerikaans podium, maar bij de vraag wie uw klant is<\/strong> en hoe die klant zijn beslissingen neemt.<\/p>\n Lien Sinnesael, marketingdirecteur bij het familiebedrijf Agristo, een zuivere B2B-speler, zegt het zo: marketing wordt vaak gezien als enkel creatief werk, maar het is een strategisch orgaan dat de bedrijfsstrategie vertaalt naar concrete acties. Niet toevallig komt bij Agristo het meeste nieuwe volk binnen via aanbevelingen van de eigen mensen. Mond-tot-mondreclame, gebouwd op vertrouwen \u2014 niet op viral content.<\/strong><\/p>\n En Steven Van Belleghem, internationaal gevraagd spreker over klantgerichtheid, herinnert eraan dat marketing niet over systemen gaat, maar over mensen, en dat groei ontstaat wanneer klanten een merk vertrouwen, niet wanneer een merk het hardst schreeuwt.<\/p>\n Ik zetel zelf al zes jaar in de raad van advies van een familiebedrijf met een wereldwijd netwerk van dealers, als adviseur sales en marketing. Enkele jaren geleden koos dit bedrijf voor een correct en vakkundig communicatiebureau, net onder de grote spelers, om alles op orde te zetten: de website, de sociale mediakanalen, het POS-materiaal voor de dealers, de brochures, de staalkoffers met producten. Na een jaar stonden al die basisstukken correct volgens de regels van de kunst. Dat was mooi en nodig werk, en het bureau leverde wat het beloofde.<\/p>\n Daarna volgde echter een maandelijks vervolgcontract, zonder duidelijke rapportage, zonder KPI’s, zonder heldere afspraken over wat het bedrijf daarvoor precies terugkreeg. Vanuit de raad van advies hebben we de ondernemer gevraagd om dit scherper te stellen tegenover het bureau. Dat is gebeurd. De rapportage kwam er. De beloftes bleven overeind staan. Maar de omzetgroei die eraan gekoppeld werd, volgde niet in de mate die beloofd was.<\/p>\n Het resultaat, kort door de bocht: het is nog altijd het interne team dat het effectief moet waarmaken, niet het externe bureau. Ondertussen wordt het budget strak in de teugels gehouden, en wordt elke euro die naar het bureau gaat, kritisch afgetoetst tegenover wat het concreet oplevert. Wie dat niet doet, verliest zichzelf in onduidelijke budgetten en \u201cleuke dingetjes\u201d die weinig tot niets bijbrengen.<\/p>\n Sociale media zijn niet dood, en interest media bestaan echt. Maar geen enkel technisch feit over hoe een algoritme werkt, verandert de fundamentele vraag die iedere KMO-ondernemer zich moet stellen: wie is mijn klant, en hoe bouwt die klant zijn beslissing op om met mij samen te werken? Praat met uw klant. Hou het nuchter. Hou het eenvoudig.<\/strong> En vraag bij elke euro die u aan marketing en communicatie besteedt \u2014 een post, een website, een beursstand, een nieuwsbrief, een dure brochure, betaalde advertenties \u2014 hetzelfde wat ik altijd vraag aan elk bureau dat de hemel op aarde belooft: show me the money. Toon me dat mijn omzet zal stijgen. Toon me dat mijn marge zal groeien. En hou uw mooie praatjes voor iemand anders.<\/p>\n Dat is geen Amerikaans recept. Dat is gewoon gezond (Westvlaamsch) boerenverstand.<\/p>\n Wil je sparren? Altijd welkom. Ik deel graag mijn nuchtere aanpak, m\u00e8t resultaat.<\/p>\n \u2192 Plan een vrijblijvend gesprek<\/a> of neem contact op<\/a>. Ik luister graag.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Onlangs circuleerde er weer zo’n filmpje. Een Amerikaanse marketinggoeroe, druk gesticulerend voor een zaal vol ondernemers, met de boodschap dat sociale media \u201cvier jaar geleden gestorven zijn\u201d en dat we nu in het tijdperk van \u201cinterest media\u201d leven. Volgers tellen niet meer, zegt hij. Wie vandaag met een lege account start, kan morgen miljoenen views […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":3918,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-3914","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-geen-onderdeel-van-een-categorie"],"yoast_head":"\nMaar engagement is geen omzet<\/h2>\n
Wat de wetenschap zegt over \u201cgeen niche is nog houdbaar\u201d<\/h2>\n
De Vlaamse realiteit is een andere realiteit<\/h2>\n
Wat Vlaamse ondernemers en marketeers u hierover kunnen leren<\/h2>\n
Een voorbeeld uit de praktijk<\/h2>\n
De conclusie: keep it simple, ken uw klant, draai elke cent om<\/h2>\n