Onlangs circuleerde er weer zo’n filmpje. Een Amerikaanse marketinggoeroe, druk gesticulerend voor een zaal vol ondernemers, met de boodschap dat sociale media “vier jaar geleden gestorven zijn” en dat we nu in het tijdperk van “interest media” leven. Volgers tellen niet meer, zegt hij. Wie vandaag met een lege account start, kan morgen miljoenen views halen. Dus moet u massaal posten, op elk platform, met “psychotische discipline,” en de rest volgt vanzelf.
Het klinkt overtuigend. Het is ook goed gebracht. En een deel ervan klopt zelfs, technisch gezien. Maar als KMO-ondernemer in Vlaanderen moet u zich één vraag stellen vooraleer u hier één euro of één uur aan besteedt: show me the money. Wat brengt het op? En is dat wat op een Amerikaans podium klinkt, ook waar voor een B2B-bedrijf met dertig, vijftig of tweehonderd medewerkers in West-Vlaanderen?
Wat er wél klopt
Laten we eerlijk zijn: het onderliggende technische punt is correct. Platformen zoals TikTok en LinkedIn tonen inderdaad steeds meer content op basis van wat u recent bekeek en waarmee u interageerde, niet enkel op basis van wie u volgt. Dat heet een interest graph, in plaats van een social graph. En het klopt ook dat een klein account, met de juiste content, een groot account kan voorbijsteken. Kleinere accounts halen op sommige platformen zelfs een hogere engagementgraad dan grote accounts met honderdduizenden volgers.
Dat is meetbaar. Dat is geen marketingpraat.
Maar engagement is geen omzet
En hier begint het probleem. Wat die Amerikaanse goeroe u niet vertelt, is dat een filmpje met drie miljoen views evengoed nul leads kan opleveren, terwijl een ander filmpje met amper vierduizend views wél tot concrete, betalende klanten leidt. Bereik en engagement zijn vanity metrics: ze voelen goed aan, ze zijn makkelijk te tonen op een slide, maar ze zeggen niets over wat er in uw kassa terechtkomt.
Voor een B2B-bedrijf is dat verschil nog groter dan voor een consumentenmerk. Onderzoek toont dat op elk moment slechts een klein deel van uw potentiële klanten — doorgaans wordt vijf procent genoemd — actief op zoek is naar een nieuwe leverancier of partner. De overige vijfennegentig procent consumeert misschien wel content, maar koopt vandaag niets. Een viral moment op dinsdag zegt dus weinig over een opdracht binnen zes maanden. De weg van bereik naar omzet loopt via een trage, geduldige band, niet via een rechte lijn.
Interessant genoeg is er wél een studie die de brug slaat tussen sociale activiteit en effectieve verkoop. Die studie toont dat niet het aantal volgers of de oppervlakkige interactie zelf de omzet beïnvloedt, maar wel of die sociale activiteit mensen effectief naar een volgende, meetbare stap duwt: een websitebezoek, een contactaanvraag, een gesprek. Een post is dus geen doel op zich. Het is een aanleiding voor een volgende stap. Niet meer, niet minder.
Wat de wetenschap zegt over “geen niche is nog houdbaar”
Diezelfde goeroe beweert ook dat elke niche voorbijgestreefd is, dat u overal tegelijk aanwezig moet zijn voor een zo breed mogelijk publiek. Merkwaardig genoeg wordt dit punt ook bevestigd, maar dan door decennia aan wetenschappelijk marketingonderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute, in het bekende werk van Byron Sharp. Merken groeien vooral door meer kopers binnen hun categorie te bereiken en herkenbaar te blijven op het juiste moment, niet door zich op te sluiten in een kleine niche.
Maar let op het verschil in conclusie. Waar de Amerikaanse aanpak zegt “post overal, chaotisch, zoveel mogelijk,” zegt de wetenschap net het tegenovergestelde: bouw consistente, herkenbare aanwezigheid op bij een brede groep, over een lange termijn. Dat is geen verschil in details. Dat is een compleet ander businessmodel. En het tweede model is precies wat een KMO-ondernemer met een select netwerk al jarenlang doet, vaak zonder het zo te noemen.
De Vlaamse realiteit is een andere realiteit
Vergeet ook niet dat het speelveld zelf verschilt. In België blijft Facebook, niet TikTok, het meest gebruikte platform, met meer dan driekwart van de bevolking actief. Van de Belgische KMO’s gebruikt ongeveer vier op tien sociale media effectief voor klantrelaties, sales en marketing — een bescheiden, praktisch cijfer, geen hype. En het vertrouwen in commerciële, opgeklopte content daalt bij het Belgische publiek net verder. Mensen prikken steeds sneller door dat soort verhalen heen.
Wat wél werkt op onze markt, is precies het tegenovergestelde van “psycho discipline”: herkenbaarheid, eenvoud, een ondernemer die zelf iets uitlegt zonder poeha. Geen gepolijste studioproductie, wel een eerlijk, nuchter verhaal.
Wat Vlaamse ondernemers en marketeers u hierover kunnen leren
Wijlen Willy Naessens, dé referentie als het over gezond boerenverstand in ondernemen gaat, vatte het ooit zo samen: “Ondernemen komt altijd op hetzelfde neer: zo goedkoop mogelijk aankopen of produceren, zo duur mogelijk verkopen en tussenin zo weinig mogelijk fouten maken.” Vervang “aankopen en verkopen” door “marketingbudget en resultaat,” en u heeft de kern van dit artikel in één zin.
Professor Rudy Moenaert, emeritus hoogleraar strategische marketing, stelt het scherp: wie de taal van de klant niet spreekt, moet niet nadenken over wat hij bij die klant kan realiseren. Zijn boodschap is simpel: marketing begint niet bij een trend op een Amerikaans podium, maar bij de vraag wie uw klant is en hoe die klant zijn beslissingen neemt.
Lien Sinnesael, marketingdirecteur bij het familiebedrijf Agristo, een zuivere B2B-speler, zegt het zo: marketing wordt vaak gezien als enkel creatief werk, maar het is een strategisch orgaan dat de bedrijfsstrategie vertaalt naar concrete acties. Niet toevallig komt bij Agristo het meeste nieuwe volk binnen via aanbevelingen van de eigen mensen. Mond-tot-mondreclame, gebouwd op vertrouwen — niet op viral content.
En Steven Van Belleghem, internationaal gevraagd spreker over klantgerichtheid, herinnert eraan dat marketing niet over systemen gaat, maar over mensen, en dat groei ontstaat wanneer klanten een merk vertrouwen, niet wanneer een merk het hardst schreeuwt.
Een voorbeeld uit de praktijk
Ik zetel zelf al zes jaar in de raad van advies van een familiebedrijf met een wereldwijd netwerk van dealers, als adviseur sales en marketing. Enkele jaren geleden koos dit bedrijf voor een correct en vakkundig communicatiebureau, net onder de grote spelers, om alles op orde te zetten: de website, de sociale mediakanalen, het POS-materiaal voor de dealers, de brochures, de staalkoffers met producten. Na een jaar stonden al die basisstukken correct volgens de regels van de kunst. Dat was mooi en nodig werk, en het bureau leverde wat het beloofde.
Daarna volgde echter een maandelijks vervolgcontract, zonder duidelijke rapportage, zonder KPI’s, zonder heldere afspraken over wat het bedrijf daarvoor precies terugkreeg. Vanuit de raad van advies hebben we de ondernemer gevraagd om dit scherper te stellen tegenover het bureau. Dat is gebeurd. De rapportage kwam er. De beloftes bleven overeind staan. Maar de omzetgroei die eraan gekoppeld werd, volgde niet in de mate die beloofd was.
Het resultaat, kort door de bocht: het is nog altijd het interne team dat het effectief moet waarmaken, niet het externe bureau. Ondertussen wordt het budget strak in de teugels gehouden, en wordt elke euro die naar het bureau gaat, kritisch afgetoetst tegenover wat het concreet oplevert. Wie dat niet doet, verliest zichzelf in onduidelijke budgetten en “leuke dingetjes” die weinig tot niets bijbrengen.
De conclusie: keep it simple, ken uw klant, draai elke cent om
Sociale media zijn niet dood, en interest media bestaan echt. Maar geen enkel technisch feit over hoe een algoritme werkt, verandert de fundamentele vraag die iedere KMO-ondernemer zich moet stellen: wie is mijn klant, en hoe bouwt die klant zijn beslissing op om met mij samen te werken? Praat met uw klant. Hou het nuchter. Hou het eenvoudig. En vraag bij elke euro die u aan marketing en communicatie besteedt — een post, een website, een beursstand, een nieuwsbrief, een dure brochure, betaalde advertenties — hetzelfde wat ik altijd vraag aan elk bureau dat de hemel op aarde belooft: show me the money. Toon me dat mijn omzet zal stijgen. Toon me dat mijn marge zal groeien. En hou uw mooie praatjes voor iemand anders.
Dat is geen Amerikaans recept. Dat is gewoon gezond (Westvlaamsch) boerenverstand.
Wil je sparren? Altijd welkom. Ik deel graag mijn nuchtere aanpak, mèt resultaat.
→ Plan een vrijblijvend gesprek of neem contact op. Ik luister graag.